Требования к рекламе во всем мире четко прописаны в законодательных актах страны. Основной смысл сформулированных ограничений вытекает из норм международного рекламного кодекса с учетом национальной, этнической специфики и сложившихся в бизнес-сообществе мнений о допустимости конкретного способа продвижения объекта рекламирования.

Необходимость государственного регулирования на уровне законов

Практическое применение всеми участниками рынка рекламной коммуникации с потенциальными потребителями, но в разной степени добросовестной и достоверной, вызывает необходимость применения в этой сфере защитно-регулирующей роли государства.

Нередкие в прошлом случаи некорректности сравнений с товарами конкурентов, уничижительных высказываний в сторону более успешных конкурентов, манипулирование мнением покупателей путем подражания по стилю и сходству названия компаниям известных марок. Эти и много других примеров стали поводом для решения вопроса об урегулировании рекламных отношений на законодательном уровне.

Для соблюдения законных интересов субъектов хозяйствования и отстаивания прав на свободную конкуренцию был принят Закон «О рекламе». Наряду с российским рекламным кодексом и в соответствии с федеральными законами в нем определено содержание основных понятий в сфере рекламы для однозначности понимания производителями, заказчиками и потребителями.

Общие требования к рекламе: определение законом четких границ дозволенного

Исходя из формулировки рекламы как информации, которая признана привлечь и удержать внимание, порой при распространении применяются любые действенные способы и средства достижения цели рекламной кампании. Иногда разработка эффективных сообщений, адресованных потенциальным потребителям, рискует перейти грань допустимого нормами общественной морали и принципами добросовестной конкуренции.

Вполне логично, что продвижение товаров на рынке должно вестись честными способами, не допускающими обман или искажение информации, а также захват лидирующих позиций через подрыв деловой репутации конкурентов в лице крупных компаний и других индивидуальных предпринимателей.

В перечне общих требований к рекламе выделяют следующие пункты:

• отсутствие специальных знаний у потребителя не должно стать причиной непонимания смысла;
• рекламное сообщение не должно быть завуалировано с целью невозможности распознавания потребителем истинной причины целенаправленного обращения их внимания на конкретный объект и неосознанного формирования предпочтений;
• в качестве объекта обращения законом признан неопределенный круг лиц – то есть подразумевается, что это может быть любой житель России;
• распространение рекламы на территории страны допустимо на русском языке с возможностью дополнительного рекламирования на языках республик и народностей;
• если деятельность компании рекламодателя подлежит лицензированию, то упоминание номера, даты выдачи лицензии является обязательным, в том числе информации об органе, выдавшем разрешение на данный вид деятельности;
• сертифицированные товары должны быть с соответствующей пометкой;
• запрещенные в Российской Федерации товары не производятся, не реализуются и не рекламируются;
• объекты исключительных прав используются в рекламных целях в законодательно регламентируемом порядке;
• исключаются все виды информации, способные вызвать угрозу безопасности или нанести вред здоровью в результате призыва к опасным действиям, насилию;
• как одно из приоритетных общих требований к рекламе, должны соблюдаться природоохранные нормы;
• в рекламе недопустимо нарушение прав и интересов несовершеннолетних.

Принципы политики регулирования сферы рекламной деятельности нацелены на развитие экономики страны при условии честной конкуренции участников рынка товаров и услуг. Конечной целью введения законодательных ограничений является безопасность жизнедеятельности, свободный выбор и благосостояние граждан страны при использовании допустимых видов и способов рекламы.

Конкретика понятий добросовестность и достоверность

Стоит отметить, что проблема распространения рекламы ненадлежащего содержания до сих пор достаточно актуальна. Все виды рекламной продукции, выходящие за рамки разрешенной законодательством РФ, попадают в подкатегории ненадлежащей рекламы:

• недобросовестная;
• недостоверная;
• содержащая иные недопустимые характеристики.

Для разграничения понятий следует привести противоположные по смыслу определения. Так, рекламный продукт, производимый и распространяемый в полном соответствии с действующими нормами антимонопольных законов и этическими принципами честной конкуренции рассматривается как добросовестная реклама.

Достоверная реклама содержит достаточное количество соответствующей реальному положению дел информации. Благодаря этому потребитель полноценно осведомлен обо всех сторонах рекламируемого товара: его качестве, полезных для покупателя свойствах, специфике производства и условиях потребления.

Уточнения в виде перечней в соответствующем законе дают полное представление о понятиях недостоверной и недобросовестной рекламной деятельности.

Общие признаки ненадлежащей рекламы

В одних пунктах есть указание на конкретное свойство влияния, нежелательное и потому запрещенное (призыв к агрессивным действиям или разогревание панических настроений). В других присутствует один из ненадлежащих компонентов, имеющий обобщающий характер:

• способ – запрещена реклама алкоголя с участием несовершеннолетних;
• время – транслирование рекламных роликов под запретом в дни официального траура;
• место – отсутствие рекламы в учебниках по общеобразовательным программам.

Отдельно стоит рассмотреть запреты на использование в рекламе нецензурной лексики, оскорблений по поводу национальности, расы, профессии, непристойных сравнений, неуважительного отношения к официальным государственным символам и религиозным образам, нивелирование ценности объектов культурного наследия.

Особенности специальных требований к рекламе

Данные требования могут предъявляться к аспектам изготовления рекламного продукта, способам его распространения, а также напрямую касаться содержания рекламы. На практике подобного рода ограничений удостаивается реклама при условии, что она:

• распространяется посредством транслирования по радио или показа по ТВ, присутствует в печатных изданиях, кино, на транспорте или средствах почтового сообщения;
• является наружной рекламой (размещение вывесок) в городах, селах и других поселениях;
• продвигает отдельные товары – от алкоголя и табака до лекарств и оружия;
• транслируется в интересах отдельных компаний, предоставляющих финансовые, страховые, инвестиционные и другие услуги;
• представляет интересы общества и государства, прослеживается четкая целевая направленность на благотворительность – социальная реклама.

Судя по перечисленным критериям, предъявление специальных требований можно ожидать в случае распространения рекламного продукта с помощью специальных средств, применяющихся в рекламной практике разных государств.

Для всех стран и народов

Универсальными, носящими интернациональный характер единых для всего мира требований можно назвать следующие положения-запреты:

• призыв к насилию, жестокости, побуждение к совершению преступлений;
• формирование презрительного или негативного отношения к людям, не приобретающим товары из рекламы;
• угроза безопасности движения любых видов транспорта.

Требованиями не допускается использование в рекламе выражений, речевых оборотов и иностранных слов, способных исказить смысл. Запрещено ссылаться на одобрение со стороны госорганов или отдельных должностных лиц. Неприемлема демонстрация курения и распития алкоголя, использование образов медицинских и фармацевтических работников в рекламе товаров, не связанной с медицинскими услугами по тематике. Незаконным будет также указание на использование частей человеческого организма, в том числе эмбриона.

Однако информация о количестве выигрышей, призов, последствий отдельных видов основанных на риске игр, правилах и сроках проведения акций или иных, подобных им мероприятий, должна быть указана легко доступным для изучения способом.