Реклама – это значимый маркетинговый инструмент продвижения продукта. Эффективность рекламы выражается в ее воздействии на потенциальную аудиторию, увеличении потока клиентов и прибыли предприятия.

Крупные фирмы тратят огромные деньги на раскрутку своего бренда, товара или услуг. У начинающих предпринимателей не всегда есть возможность нести большие затраты на продвижение товара. Поэтому результативность кампании имеет большое значение. Однако анализ эффективности рекламы необходим во всех случаях.

Для чего нужна оценка эффективности всех видов рекламы

Основная и конечная цель продвижения продукта – привлечение клиентов. Этот положительный эффект зависит не только от количества вложенных средств. В обширной и дорогостоящей рекламной кампании нередко встречаются убыточные направления. Они не только не привлекают потенциальных покупателей, но и составляют немалую статью расходов бюджета предприятия.

Определить эти направления «на глаз» практически невозможно. Именно поэтому проводится полная оценка эффективности рекламы. Данная процедура позволит определить результаты проведения каждого вида маркетинговых мероприятий. На основе полученных выводов можно сократить рекламный бюджет до 30%, не теряя клиентов.

Проводить оценку нужно и представителям малого бизнеса. Это позволит им определить наиболее предпочтительное направление и разработать оптимальную рекламную кампанию.

Существует множество методик оценки эффективности. Это сложный процесс, который никогда не даст абсолютно точных результатов. В идеале следует вести статистику на предприятии на основе управленческого и бухгалтерского учетов. А также проводить исследования на всех этапах:

• разведочные (перед запуском рекламы определяется обстановка на рынке и наиболее результативные каналы);
• промежуточные (анализируются поступающие данные, определяется динамика);
• итоговые (подводятся итоги проведения мероприятий).

Далеко не каждая организация занимается этим, хотя бы из-за отсутствия квалифицированного сотрудника, которого можно назначить ответственным за процесс. Многие бизнесмены вообще считают, что проводить анализ нужно только по окончанию проведения рекламной кампании. Это в корне не правильно. Малейшая ошибка или неточность на любом этапе может привести к убытку рекламной деятельности или отсутствию должного эффекта.

Чтобы избежать негативных последствий и бессмысленных затрат, нужно оценивать эффект от рекламных мероприятий на всех этапах их проведения.

Методы осуществления оценки эффективности рекламы

Результативность рекламы состоит из двух частей: коммуникативной и экономической. Для оценки каждой из них применяются отдельные методы.

Коммуникативная эффективность заключается в воздействии рекламы на население. Анализ этой части позволяет определить, насколько точно рекламное сообщение доносит идею до потребителей. Оценивается следующими методами:

• создание и исследование фокус-группы (эксперимент, интервью);
• проведение опроса новых клиентов (из каких источников они узнали про компанию, что именно их заинтересовало);
• тестирование рекламы (создается несколько вариантов сообщения, выбирается самое лучшее, по мнению потребителя);
• наблюдение за реакцией и поведением группы людей.

Все способы оценки коммуникативной стороны эффективности рекламы требуют определенных денежных затрат. Но они с избытком окупаются в отличие от денег, направленных на убыточные рекламные направления.

Финансовый результат проведения маркетинговой кампании представляет собой экономическую часть эффективности рекламы. Затраты на нее должны не только окупаться, но и приносить прибыль за счет увеличения потока клиентов. Для оценки применяются следующие методы:

• сравнение объема продаж до, во время и после проведения рекламных обращений;
• анализ рентабельности продвижения;
• метод ROI, рекламная кампания рассматривается как инвестиции в бизнес, а метод определяет возврат издержек на ее проведение и размер прибыли;
• сопоставляются плановые значения ключевых экономических показателей с фактическими, и делается вывод о пользе запуска рекламы;
• сравниваются собственные объемы продаж и затраты на продвижение продукта с аналогичными показателями конкурентов.

При оценке экономической эффективности стоит учитывать, что результат маркетинговой деятельности часто появляется не сразу. Особенно, когда идет речь о создании имиджа компании, а не проведении временной акции. В определенных сферах бизнеса, могут играть роль и другие факторы, такие как сезонность.

Показатели оценки эффективности разных видов рекламы

Вышеперечисленные методы оценки эффективности рекламы применяются во время проведения комплексного анализа. Они требует немалых финансовых затрат и достаточно времени. Чтобы ориентировочно оценивать ситуацию в режиме реального времени, необходимо отслеживать показатели.

Для рекламы в интернете показателями являются:

• кликабельность;
• число уникальных посетителей;
• просматриваемые страницы;
• количество произведенных целевых манипуляций;
• цена за 1000 показов;
• конверсия и т.д.

Для текущей оценки эффективности наружной рекламы учитывается приблизительное число потенциальных потребителей, тактическое расположение рекламных поверхностей, цена за 1000 рекламных контактов, объем увеличения покупателей за период проведения мероприятий.

Для мультимедийной рекламы рассматриваются такие показатели, как охват аудитории, просмотревшей (прослушавшей) ролик, количество контактов и их частота.

При оценке эффективности всей рекламной кампании, каждое направление нужно рассматривать по отдельности.

Критерии оценки эффективности рекламы

При тестировании эффективности рекламного материала учитываются пять основных критериев:

1. Узнаваемость ролика, слогана или изображения.
2. Запоминаемость идеи и содержания.
3. Убедительность и мотивированность.
4. Положительное воздействие рекламы на отношение потребителя к товару или торговой марке.
5. Поведение потенциального клиента.

Большое влияние на результативность рекламы оказывает канал ее распространения. Перед его выбором также проводится предварительный анализ. Канал оценивается по следующим критериям:

1. Охват населения. Другими словами – какое количество людей увидит эту рекламу при обычных условиях. Это особенно актуально для эффективности наружной рекламы (вывески, щиты рекламные).
2. Авторитетность канала распространения. Если печатное издание, интернет-страница или телеканал не пользуются доверием у населения, то и демонстрируемый рекламный материал не вызовет отклика.
3. Доступность. Оценивается возможность фирмы разместить информацию на данном канале.
4. Управляемость. Сможет ли предприятие через этот канал распространения воздействовать на целевую аудиторию.
5. Стоимость единицы публикаций/выпуска.

Анализ эффективности способен оптимизировать маркетинговую деятельность компания, перенаправить средства на более результативные направления и сэкономить. Для его проведения необходимо иметь соответствующие знание и опыт в сфере рекламы.