В условиях конкуренции первостепенным по значимости является усиление интереса потенциального покупателя к товарам конкретного производителя через убеждение членов целевых групп. Особое внимание психология рекламы уделяет тем методам воздействия, которые повышают эффективность направленной информации.

Переключение внимания на предлагаемые товары или услуги еще не обеспечивает гарантированного предпочтения, но создает все условия для благоприятного конечного результата. Принятие решения о покупке, которое формируется в мозгу человека под воздействием различных механизмов влияния, является одновременно целью рекламной кампании и предметом изучения рекламной психологии.

Механизмы психологического воздействия рекламы

Суть рекламы не столько в привлечении внимания – на начальном этапе процесса воздействия априори предполагается, что рекламное сообщение увидят, услышат или прочтут – сколько во внедрении информации в систему поведенческих мотивов, желаний и предпочтений покупателя. Базирование маркетинга и рекламы на основах психологии закономерно делает возможным продуктивный диалог между покупателем и стороной, заинтересованной в росте продаж. Удается подобрать конструкции и термины рекламного «языка», которые создают отдельные смысловые картины образов возможных преимуществ от приобретения для каждого из конечных потребителей. Влияя на точку зрения, психологически обоснованные формулировки задают ориентиры процесса выбора в нужном направлении.

Психология рекламы, как обособленная отрасль психологии, рассматривает воздействие на течение психических процессов, как практический способ обеспечения результативности рекламной деятельности. Влияние подобного рода делает рекламную стратегию более эффективной при условии, что за основу берется прямая зависимость результата от особенностей принятия и переработки информационной составляющей рекламных объявлений каждым конкретным потенциальным потребителем на эмоциональном уровне.

Психология рекламы: обоснование эффективность восприятия через эмоции

То, как принимается и обрабатывается нервной системой конкретного человека комбинация внешних раздражителей рекламного воздействия, зависит от уже сформированных ожиданий и опыта действий в подобных ситуационных моделях. Не бывает случаев абстрагированного восприятия рекламы, свободного от преодоления предубеждений потенциального потребителя и учета индивидуальных возможностей аппарата восприятия.

Психология рекламы объясняет феномен зависимости разной скорости реакции на рекламное сообщение при проверке предварительных гипотез изменения жизни от личной склонности быть убежденным. Эмоции, возникшие на базе системы ценностей, влияют на психику покупателя таким образом, что предложенный вариант реальности не просто переносится на шаблон установок. На основе созданного образа возможных преимуществ от приобретения рекламируемого товара конструируется гипотетическая реальность, которая может быть как принята, так и отвергнута человеком.

Особенности восприятия отдельных средств психологического воздействия рекламы

Важную роль в процессе восприятия, напрямую влияющем на эффективность дальнейшей переработки информации, играет привлечение и удержание внимания потенциального потребителя рекламного продукта. Цель рекламного воздействия достижима только в том случае, когда времени на изменение направления мыслительной деятельности покупателя достаточно. В последние несколько лет сохраняется тенденция сокращения длительности стандартного рекламного ролика: с 60 секунд она уменьшилась до 30, а затем еще вдвое. За такой короткий промежуток времени сложнее довести до сознания потребителя преимущества продукта и ответить на аргументы отказа от предложения. Психология рекламы делает основной расчет на сокращение времени восприятия за счет повышения эмоциональной составляющей рекламного послания.

При прогнозировании индивидуальной скорости восприятия полагаются на выводы психологических исследований по изучению поведенческих факторов психологии восприятия рекламы различных целевых групп, дифференцированных по принципу социальных, профессиональных, гендерных отличий. Берется в учет культурный, а также религиозный аспект восприятия рекламного материала, накладывающий существенный поправочный коэффициент на расчет поведения человека в плане предсказуемости желательной реакции.

Градация силы воздействия: от нейтрального к агрессивному

Из наиболее применяемых средств воздействия на потребителей всех групп психология рекламы на данный момент выделяет следующие:

• Информирование – не имеющий эмоциональной окраски и минимальный по влиянию на потребителя метод, изучаемый психологией рекламы. Нейтральное сообщение, не касающееся системы ценностей, интересов и потребностей, не отличается эффективностью запечатления в памяти сути рекламного материала.
• Внушение – при скрытом или явном преднамеренном воздействии на психику с целью увеличения продаж у потребителя отсутствует адекватность осознания поступающей информации. Внушить что-либо проще тем, кто не имеет жизненного опыта и достаточного уровня знаний по данному вопросу.
• Убеждение – формирует спрос наиболее агрессивными методами, любыми средствами создавая уверенность в необходимости приобретения товара, позиционируемого, как уникальный и высококачественный.

Целью всех методов психологического воздействия является побуждение к действию. Вызвать желательную поведенческую реакцию означает вплотную подвести человека к факту осуществления покупки. Поэтому вполне объяснимо, что специальные техники воздействия на аудиторию досконально изучаются в рамках исследований психологии влияния рекламы.